電影衍生品不是“小配角”

梁　瑜

電影文化消費，不止于電影票。《哪吒2》票房持續刷新紀錄，成為現象級爆款，其周邊產品也賣瘋了，手辦盲盒紛紛斷貨，收藏卡價格水漲船高，可謂一“吒”難求，部分商品發貨時間甚至排至6月底。

電影衍生品本質上是粉絲經濟。衍生品熱賣首先歸功于電影內容優質，全新的敘事方式、震撼的視覺效果，讓粉絲直呼“看不夠”，也將這份熱情傳遞到銀幕外。其次緣于卡通形象的創造性設計，黑眼圈、鯊魚齒的哪吒，打破了傳統英雄的完美人設，豐滿、長著痘痘的石磯娘娘，破除了“白瘦幼”的容貌偏見。這些周邊產品契合年輕人的情感需求與消費心理，為火熱的IP經濟推波助瀾。

電影和衍生品相互賦能，好電影為衍生品提供素材，優質衍生品挖掘電影的潛在價值，延長電影的生命周期，使電影的影響力從銀幕拓展至日常生活，引導從業者秉持長期主義態度對IP進行深耕細作。在美國等國家，電影衍生品已形成相對完整的產業鏈，衍生品開發有鮮明的輪次，收入甚至高達電影總收入的70％以上。

相較之下，當前國內電影收入的90％來源于票房和植入式廣告，衍生品收入只是“小配角”。很多時候，都是電影火了才開始眾籌生產，往往錯失了衍生品最佳的消費場景——電影院。正版供不應求時，盜版還會乘虛而入。

令人欣慰的是，國內電影衍生品的富礦正在被挖掘。《哪吒1》播出時，片尾名單中還沒有消費品品牌，《哪吒2》的合作消費品牌則已達12個。某平臺數據顯示，該平臺官方授權相關周邊銷售額已突破5000萬元。不過這個收入和百億票房相比，差距還比較大，尤其是從產品溢價、盜版猖獗來看，市場供應仍無法充分滿足需求，這也讓不少粉絲感覺“有錢沒地兒花”。

我國已經成為全球第二大電影市場。年輕一代消費者逐漸成為市場主力，他們越發追求品牌、文化及個性化商品，愿意為情感需求和情緒價值買單。有機構稱，2024年中國泛二次元及周邊市場規模達5977億元，預計2029年有望達到8344億元。一“吒”難求，說明消費者愿意用真金白銀支持優質IP。接下來，電影市場亟待補上短板，做好“后電影”的全價值鏈和產業鏈開發。不妨將IP開發前置至電影創作階段，提前謀劃和授權，從IP設計之初就考慮如何“變現”的問題。對于哄抬價格、產品以次充好等行為，監管部門也要及時出手，規范市場秩序。

不認命、不服輸的桀驁魔童，創造了中國影史奇跡，相信有了全產業鏈的“萬龍甲”，國內電影衍生品市場也能創造傳奇。